Les différences entre un lead, un prospect et un client
Sauf si vous travaillez tout seul avec très peu de clients (pour ne pas dire aucun), il vous sera nécessaire de maîtriser quelques notions propres à l’univers commercial et marketing.
À savoir, connaître et comprendre les différences entre un lead, un prospect, un client et un ambassadeur.
Dans le cas contraire, vous avez tout intérêt à vous plonger dans la lecture de cet article sur le jargon marketing et commercial.
Pourquoi il est important de faire la différence entre un lead et un prospect
Je dois avouer qu’à une époque, je faisais la confusion. Bien entendu, je distinguais un prospect d’un prospect chaud, mais aujourd’hui je vois bien l’importance de distinguer correctement le statut de chaque contact commercial.
J’ai cité un cas plus haut où faire cette distinction n’était pas nécessaire mais si vous travaillez en équipe, avec une agence marketing, ou encore un apporteur d’affaires, nous passons alors du « nécessaire » à « l’indispensable ».
À partir du moment où vous commencez à traiter un volume de plus en plus important de contacts commerciaux, il vous sera nécessaire de distinguer parmi cette masse qui est susceptible ou non de devenir un client.
S’il paraît évident que l’on ne tient pas le même discours entre un client et un prospect, sachez qu’il en est de même entre un lead et un prospect. Et pour comprendre cela, rien de tel que de revoir ou se plonger dans la définition de chacun de ses termes.
Prenons un exemple. Vous êtes vendeur et vous adressez plutôt à des professionnels (BtoB donc) concernant la commercialisation de votre offre. Vous vous rendez à un événement de networking (=réseautage). Donc de considérer que tous les échanges que vous aurez seront autant d’occasions de contacts commerciaux.
Ainsi la définition de contact commercial : toute personne morale (BtoB) ou physique (BtoC) enregistré comme client potentiel.
Bien entendu, dans cette configuration votre liste de contacts commerciaux sera votre base la plus importante. Le chemin, nous le verrons, étant plus ou moins long pour convertir un contact commercial en client.
Je vais reprendre mon exemple cité plus haut.
Supposons qu’à cet événement de networking, vous ayez un stand indiquant votre activité. Ainsi les contacts générés auraient manifesté par eux-mêmes un intérêt.
Autre exemple : tous les participants à un webinar sont potentiellement des leads.
Ainsi la définition d’un lead sera : toute personne morale ou physique qui aura manifesté un intérêt en réponse à une action marketing (abonnement à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, visite d’un site web ou, ici d’un stand, etc.)
Nous ne sommes ainsi pas dans ce que l’on pourrait nommer un client potentiel mais plutôt un « suspect ».
Cette base sera conséquente mais moins que la base de contacts commerciaux. Le filtre étant de manifester un intérêt.
Non : autre terme utilisé : lead marketing.
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Ici, nous passons (enfin) aux choses sérieuses.
Quasiment la dernière étape avant la conversion de notre contact en client.
Pour terminer sur l’exemple commencé, disons que le « networker », et peut-être futur client, de notre agent d’assurances aura demandé à être rappelé celui-ci tout en ayant, au passage, laissé l’ensemble de ces coordonnées…
La définition du prospect (ou client potentiel) est : de l’anglais « to prospect » signifiant en français « rechercher »; un prospect désigne tout contact enregistré, en la qualité de personne physique ou morale, et parfaitement identifié qui manifeste son intention d’achat.
Note : attention, certaines entreprises, ou voire certaines agences marketing, diront ici lead chaud pour prospect et lead froid pour le lead qui n’aura manifesté uniquement que de l’intérêt mais sans aller au-delà.
La réponse peut sembler évidente et pourtant…
Déjà, si vous êtes entrepreneur, petit conseil, je vous invite à ne considérer comme client non pas le compte qui vous aura juste « passé commande » en signant votre devis mais celui qui, à cela, vous aura payé.
Retour d’expérience personnelle : même-là, cela peut paraître étonnant, les choses ne sont pas automatiques.
Ainsi le client est la quasi dernière étape de conversion. La phase ultime pourrions nous dire.
Bien entendu, ce n’est pas parce que le lead aura été transformé en prospect, puis, enfin, en client qu’il faut se reposer, parce que maintenant il faut produire, mais c’est déjà un moment de satisfaction qui mérite d’être célébrée.
Nous entrons ici dans le principe du réseau et de la recommandation.
Notre contact commercial qui est devenu entre-temps client. Et non des moindres : un client si satisfait de vos services qu’il en parle abondamment autour de lui.
Le scénario de rêve.
Car non seulement, cela ne vous coûte rien mais, en plus, quel meilleur commercial qu’un client satisfait ? Cet ambassadeur va donc ainsi vous « envoyer », a minima, des leads.
Ici, la boucle est bouclée.
Ainsi la signification (dans l’univers marketing) d’un ambassadeur : tout client ou utilisateur faisant la promotion de votre offre auprès d’autres contacts.
Note : cela peut paraître rien, mais il est important d’identifier qui sont les ambassadeurs afin de pouvoir leur réserver un traitement particulier (cadeau de fin d’année, petites attentions particulières, etc.)
Il n’est pas interdit de mettre en place un « programme » d’ambassadeurs avec un système d’incitation financière. Le terme généralement utilisé pour ce type de programme est le parrainage.
Contact commercial, lead, client ou encore prospect, nous avons vu au sein de cet article qu’il y existe de nombreuses façons de qualifier un contact.
Peut-être vous direz-vous, de prime abord, qu’opérer une distinction n’est pas forcément utile. Après tout quand vous rencontrez untel ou untel, vous savez parfaitement à quelle phase de cycle commercial vous vous trouvez avec untel.
Oui, probablement.
Sauf que dans l’hypothèse d’une croissance de votre activité, les choses risques d’être compliquées. Précisément, si vous recrutez un stagiaire, un employé ou encore que vous décidiez de travailler avec une agence. Dans l’un de ses scénarios, il v falloir communiquer et les choses risquent d’être compliqués si vous n’être compris que par vous même.
De même que si, demain, vous utilisez un CRM (une solution logicielle pour gérer vos contacts commerciaux), il pourrait être oportun d’y intégrer cette disctinction. Ceci afin d’être plus efficace.
Pour revenir au début de cet article sur les différences entre un lead, un prospect et un client.
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